牛年的元宵节，一场大火将CCTV辅楼付之一炬。这件“惊天地、泣鬼神”且“众人皆知”的事件中，我看到了最牛的危机公关处理能力。
    “自媒体”在这个事件中又一次显示了其强大的传播力量：有一篇文章写《从央视新配楼元宵夜失火看个人媒体时代影响力》——的确，“自媒体”再一次显示强大的力量：几乎是在大火发生的第一时间，各大论坛已经出现了无数网友的“在线同步直播”。紧接着，博客、视频等等自媒体平台纷纷爆出消息，许多网民“爬”上网来“奔走相告”——最多2个小时，大火已经是“众人皆知”的事情了。
 
    但是在这次事件整体的舆论控制上，我认为ZF的危机公关手段和能力更让人佩服。
 
    手段一：第一时间切断媒体自行报道权，统一官方媒体言论，控制新闻舆论导向。
    火灾发生时，新浪、搜狐等门户网站几乎也是第一时间的在首页头条报道了火灾并形成了专题，专题内容主要是抓取网民自主讨论的内容。
    但也几乎是第一时间的，所有门户网站的专题全部撤下，有关火灾的报道全部终止。——网民在当时情绪是有些愤怒的，谁都明白能命令所有网站如此快速撤下同一条报道的只有这些网站的顶头上司。
    为什么不让媒体说？“家丑不可外扬”么，CCTV怕别人议论么？——在我看来，这点愤怒比起让网民肆无忌惮的去讨论然后造成舆论导向不再能被控制的结果更加可怕。于是，媒体先闭嘴！让群众知道，官方媒体的态度是不会任由大家议论这件事的！——这是官方态度的明确传达，也是从上自下的切断可能的大面积舆论危机的最有效方法。
    也几乎是最短的时间内，所有媒体的报道都统一了，千篇一律的新闻稿，字字推敲的表述方式——官方的报道可以慢，但绝对不可以有漏洞。
    企业在发生危机的时候都知道，保持“新闻发言人”发言权的唯一性何其重要——“众口铄金”，所以，统一言论是重要的，也是必须的。
    截止事发当日夜里，所有的官方报道内容已经全部统一，自主媒体报道几乎被消除。
 
    手段二：控制舆论其实是心理战
    我们回顾08年诸多大事就不难发现，几乎所有的网络上闹得沸沸扬扬的事件，除了“自媒体”大量的议论之外，网站媒体也参与到了信息的影响力扩大和范围扩大的行列中来。
    网民之间的自主传播让我们“知道”了这件事，在事件的第一时间，网民的自主讨论方向在关注大火、悲痛灾难发生的同时，有很多是对CCTV的谩骂和讥讽。舆论方向对于这个事件的主体来说，无疑是不利的。一旦各大媒体再引用网民言论来丰富自己的报道，让网民觉得媒体对他们的言论是认可的，那么舆论共振发生后，结果是不堪设想的。
    我们经常用“是否有媒体参与报道”来衡量我们操作一个话题事件是否成功，那么CCTV大火事件，所有媒体都不在让网民有遐想的空间，都不再对网民丰富多彩的言论做出回应，舆论的自然消亡也就是早晚的事情了。
    控制舆论，有些层面是控制情绪和心理引导，中国人被儒家文化根深蒂固洗脑的人群，讲究“中庸之道”、讲究“和谐”。“愤青”（此处只是引号）的确存在，但毕竟是少数，能够煽动起大量人民情绪的往往不是一个两个“追求事实真像”的人，而是人们“嗅到”某些信号，比如“官方”对于某种行为或态度的许可，然后才让自己的情绪宣泄出来。最典型的可能就是“512汶川大地震”，全部媒体不於余力的激发着全国人民的救灾热情。看到一篇论坛帖子说：《经历了CCTV大火事件，你们后悔在媒体的煽动下给汶川捐款么？》——有点偏激，其实只是低估了媒体的力量。
    有人愤怒，为什么中国的媒体“报喜不报忧”，只说“让说的话”——其实完全没必要，舆论的控制古今中外都如此，不是说“言论不自由”，只是必须正视媒体在不同事件下的不同作用意义。
    CCTV大火事件，危机手段打的是心理战，是对民族性的透彻理解。没有官方言论的支持，网民再多的自发性讨论也不会对舆论导向有任何影响，一点点情绪的波动和不满，也会随着人们对于事件关注的降低而消失殆尽。
 
    手段三：转移话题方向，化危险为机遇
    其实这次CCTV大火事件的后续报道中，我们能看的出来官方对于“民意”的重视——保持对事件的报道，不是“瞒报”不是“不报”，只是“选择性报道”。
    牺牲的消防官兵、第一时间找到火灾发生原因、展开高层火灾防患工作讨论……官方言论的引导如此严谨，既让群众享受了“知”的权利，又把情绪和舆论引导到有利的一方面来。
 
    CCTV这次危机公关的反应速度堪称“快的出奇”且“有条不紊”，让一场可能的舆论灾难在第一时间化为无形。
 
    回想起几乎是同时间发生的一个客户的“危机事件”，周末出现的一条负面，在周一已经上到了各大网站的首页，有的甚至是头条或者焦点图——一直以来被忽视的媒体关系维护在这个时候给企业制造了相当大的麻烦。
    我们第一时间形成了处理意见给客户，并连同客户的其他供应商公司分工明确的着手处理此事：

核查报道准确性，确定危机发生原因，明确危机性质（判断危机性质，制定解读方式）
第一时间缩小媒体范围进行一对一对话，并第一时间在所有的报道后面附上企业声明。紧接着的24个小时内，逐个公关媒体，将负面信息呈现页面做降级处理（确定唯一新闻发言人，缩小负面危机影响）
在各大媒体显著位置刊登官方声明和新闻稿，向广大用户表明企业对于这个事件的高度重视和处理态度（不回避问题）
严密监测各大社区和重点社区，对于有疑问的帖子做第一时间一一回复（对自媒体的逐个沟通，关注这些事情的人是关心企业的人，也是最核心的消费群体），并谨防竞争对手借题发挥

    经过整个团队的协同作战，24小时，危机便得到了有效控制；72小时内，媒体和网民都不再就此时进行讨论，危机基本宣告解除。同时客户也认识到媒体关系维护的重要，开始着手建立媒体关系管理体系，防患于未然。
 
    很多时候我们做传播，很重要的一点是发声渠道的畅通与否，广告可以买媒体，公关则需要维护媒体关系——你想传达的，媒体能帮你传达，你不想传达的，媒体能帮你选择性不说。不论是传统的公关还是自媒体时代的公关，畅通的沟通渠道都至关重要，CCTV能这么快速解决这个问题，关键也是对于这些媒体渠道的控制力不是一般企业所能比的。
    危机发生并不可怕，可怕的处理方法不当，不能在第一时间用最正确的方法解决。CCTV大火给我们上了很好的一课，自媒体固然强大，传统媒体力量依然不可小视。
 
 
延伸阅读

2008-05-20 — 王石，你该向马云学习什么？
2008-04-24 — 给企业敲响网络时代危机公关的警钟！

SHARETHIS.addEntry({ title: "cctv大火事件，顶级的危机公关处理能力", url: "http://www.siwom.com/76.html" });

    搜狐数码公社算是相当早开始尝试以一个“次中心媒体”身份去做网络话题事件营销的垂直社区，从早期的红本女，到现在火爆的“地铁甩手男”，很多都是形成一定范围影响的网络热点话题，让品牌受益良多。也因为数码公社和其他一些在各自圈群里有极高影响的垂直社区所作的各种突破性的营销尝试，让我觉得深入挖掘“次中心”媒体价值，对于更好的开展口碑营销或互动营销是有非常重要意义的。
 
    数码公社对于操作自己领地里的网络话题传播也越来越驾轻就熟：话题策划创意——单帖引爆——首页推荐——网友互动——形成专题——全网扩散——进一步激发更广范围的讨论，并最终形成影响。
    发生在数码公社的话题很多，好几次想写一写，但是又总是觉得没有更多形式上的突破就没有下笔。也许是“职业病”落下的毛病，改版后的数码公社给我的感觉：太“软”了——人为操作的痕迹似乎越来越重，能成为热点话题的文章似乎都不是出于网友自发，似乎都是有一个“专业”团队在幕后操作（个人感觉，不具备参考价值）。
    我总是希望可以做出或者看到一些有新意的网络营销，就像王老吉之于2008年中、像DELL的社会化网络营销、像可口可乐QQ在线火炬传递、像马云成功化解一场可能的网络危机，但似乎最近网络上并没有出现更多激动人心的经典案例——绝对不是在否定现有的营销手段，只是对于经典案例的渴望^_^。
 
    最近搜狐大话IT操作了一个网络话题——IBM邮件事件营销：操作手法其实并没有什么创新，基本上可以参照数码公社以往操作的所有网络话题；若以影响力论成败，它也远没有“地铁甩手男”那么广泛和成功。我觉得这个话题最值得借鉴的地方，一方面是行业客户如何进行网络营销操作；另外一方面是如何将传统营销网络化，从而产生传播的二次价值产生。
   
    IBM现在可以算是彻底的行业品牌，已经没有了个人业务。IBM长期以来一直坚持做大众传播，在全球范围内不惜重金打造着他的品牌形象。可以说IBM的传播是非常成功的，在品牌力和产品力打造的同时，IBM在传播力上的打造也非常成功——传播的独立性让传播具备更多的附加价值——不用看标版，只要看到蓝色遮幅就知道这一定是IBM的电视广告，传播素材的高辨识度给IBM节省了大量的传播成本浪费。与很多国际品牌实行不同区域品牌传播策略不同，IBM几乎在全球的传播内容都是一致的（只有语言版本不同）——蓝色栅格标志，也成为了品质、信赖、商务问题解决伙伴的代名词。
    IBM在中国的传播一向是中规中矩的，哪怕中国已经成为了全世界网民数量最多的国家，哪怕中国的网络社会化发展速度迅猛异常，IBM在网络上的推广手段也仅仅是停留在硬广投放、SEM、WIKI等一些比较常规的手段上。webleon搜集和整理了一些IBM在社会化网络媒体上的营销努力，但绝大部分并没有发生在中国。
   
    邮票营销，对于一个处于行业领导地位的行业品牌来说，或许可以理解成为给品牌形象的一次加分，或是对于企业实力的一次彰显，或是对于购买决策群体的一次购买信心增加（这次邮票营销是联手《IT经理人世界》、《中国企业家》、《财经》、 《计算机世界》操作的）……将一次营销行为网络事件化——这或许是这次IBM尝试2.0营销最大的一个突破。
   将一次传统的营销行为拿到网络上进行二次炒作，或许可以说IBM还是偏保守了，做网络话题还不做一个彻头彻尾诞生于网络的事件，还必须得依靠一个网络媒体平台的力量。但从一个行业品牌角度出发考虑，或许这是一个目前来讲最折中也是最佳的选择——IBM毕竟是一个偏稳重的品牌，许多网络后现代主义的文化没办法“拿来主义”的生搬硬套。
    姑且不去评价这次网络二次炒作的创意点是否精彩，是否精准的达到了IBM制定的传播目标——让信息传播更加迅速和纷杂的网络去完成放大并丰富一个发生在其他传统媒体上的营销行为的手段，是值得借鉴和学习的。
 
    作为IT行业内一定影响力和独特品牌价值的媒体平台——搜狐数码公社（包括这次的搜狐大话IT），的确走在了许多“网络次中心”的前沿，也一定程度的挖掘了它的内在媒体价值，不过还是希望可以更加有新意一些^_^。同期相比，汽车垂直门户的领头羊XCAR所做的一些尝试，我个人觉得，会更具备长久和很远的影响意义。
 
   
延伸阅读

2009-07-17 — 大品牌撒点碎片就能形成事件，小品牌费力聚合才能有些声音
2008-10-16 — 利用关系or经营关系？
2008-08-21 — 如果“中心”离“碎片”还有距离，试试“次中心”？
2008-05-04 — 联想“红本女”——失败的网络事件营销
2009-07-03 — 浅谈手持终端上的app营销

SHARETHIS.addEntry({ title: "传统营销行为的网络二次放大", url: "http://www.siwom.com/75.html" });

    爱卡汽车论坛在鼠年年根儿底下推出了新功能“myxcar”，乍一看很SNS，急急忙忙去和张京秋（XCAR领头羊）感叹“如此名声显赫的老牌BBS也要向SNS转型了”，一番“痛苦”的对话之后骤然领悟，是我太“肤浅”了——燕雀安知鸿鹄之志哉！